De l’importance du brand content

Le 30 juin dernier s’est déroulée la conférence « Expérience & Brand Content : et ma marque dans tout ça ? » organisée par Yahoo! au Palais de Tokyo à Paris. L’occasion pour Yahoo! de faire la promotion de son service de brand content nommé Yahoo! Studio.

L’occasion pour nous de commenter quelques chiffres donnés à cette conférence.

Tout d’abord, ces statistiques confirment l’intérêt des internautes pour le contenu produit par les marques puisque qu’ils sont 52% à avoir déjà consulté du brand content. De plus, ils exigent de ce contenu qu’il soit pointilleux et qu’ils puissent en tirer des connaissances (84% des sondés).

De plus, 88% des personnes interrogées estiment que la marque doit acquiescer aux commentaires des internautes. Bien sûr, cela demande un réel engagement de la marque avant un retour sur investissement. (voir notre article : E-reputation et agences de presse : le contrat de confiance)

Enfin, 72% des sondés jugent innovantes les marques créant du contenu sur Internet.

Le Web est le média le plus influent dans les prises de décisions (Indice d’Influence Numérique de Fleishman-Hillard – Harris Interactive – décembre 2009/janvier 2010). Une réalité que les entreprises ne doivent pas sous estimer.

Production de brand content : travailler l’image qualitative de votre marque

Les marques doivent franchir le pas et produire du contenu interactif pour mettre en valeur leur image. Comme pour toutes actions de communication, le contenu requiert des objectifs, des moyens et surtout se doit produire des résultats. Evidemment, les avis récoltés auront tendance à être plus qualitatifs que quantitatifs. Un moyen parfait pour créer de la valeur pour le consommateur, installer des symboles.

L’idée est alors d’utiliser le Web pour occuper les critères qui constituent une image de marque : la représentation mentale de celle-ci par le consommateur, la stabilité, la sensation de simplicité, enfin la dimension personnelle et subjective renvoyée par la marque.

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L’institut d’études marketing QualiQuanti rappelle les erreurs fréquentes que l’on retrouver dans le contenu produit par une marque (liste non exhaustive) :

- leur pauvreté

- la valeur ajoutée trop implicite pour l’internaute

- un contenu trop promotionnel

Alors comment produire un brand content efficace ?

Voici 7 grandes étapes à prendre en compte…

1) Observer, étudier et analyser la concurrence

Votre marque n’est pas seule à communiquer sur le Web. La concurrence est tout aussi rude dans la « vie » digitale. Un travail de veille permanent paraît indispensable afin d’observer la communication et surtout les moyens utilisés par vos rivaux.

2) Trouver un positionnement original à même de fournir un contenu piquant et original

Chercher dans l’ADN de la marque, ces petites choses qui feront la différence. Se concentrer sur la stratégie marketing et dénicher un élément de communication exploitable sur Internet.

3) Définir avec précision les limites de votre discours et son (ses) lieu(x) de production

En effet, il est préférable de produire un contenu directement en rapport avec l’ADN de votre marque ou de vos produits. Vous serez prescripteur d’un discours hyper-spécialisé et légitime.

De plus, il est important de maîtriser l’efficacité argumentaire du discours. En effet, il est judicieux d’utiliser une rhétorique dans le but de consolider l’adhésion à des valeurs partagées par le consommateur et la marque. Au minimum, cette adhésion au discours devra s’attacher aux valeurs sous-jacentes ou idéalisées. Au mieux, s’attacher à la vérité du discours prôné par la marque. Evitez un discours trop « corporate »…

4) Le contenu doit inciter à l’interaction

Vous communiquez sur le Web, le développement des réseaux sociaux n’est vraisemblablement pas prêt de s’arrêter. Le dialogue s’impose. La marque devra établir une relation de confiance et personnelle avec l’internaute. On parle alors de créer une communauté réunie autour d’une même cause, d’une même marque ou d’un même produit. Fédérer les individus, discuter, échanger, s’opposer et surtout écouter.

5) Ne pas oublier le visuel

Evidemment, depuis toute à l’heure nous parlons du »fond ». La forme compte énormément aussi sur le Web. Respecter votre identité, travaillez avec des professionnels pour vous conseiller sur les meilleures scénarios à intégrer dans votre communication pour vous faire remarquer par les professionnels et vos consommateurs.

6) Utiliser correctement et intelligemment la puissance des réseaux

Par essence, les réseaux sociaux tiennent une promesse de réalité dans le discours diffusé. Pour cela, la marque en collaboration avec des spécialistes, va identifier les leaders d’opinion en fonction du produit à promouvoir et leur cible. Puis, il va falloir entamer une gestion relationnelle avec ces leaders d’opinions reposant souvent sur des échanges. Toutefois, ces leaders d’opinion libres et indépendants devront déjà avoir un certain capital sympathie avec la marque pour en parler autour d’eux. Nul besoin de préciser que toute démarche manipulatrice est à proscrire dans ce genre de relation one to one.

7) Entretenir régulièrement sa communauté et veiller sur elle… et sur les autres

La recherche en ligne est devenue une étape presque incontournable dans le processus décisionnel d’achat. Votre produit ou votre marque doit être lié à des discours positifs et surtout sincères. Cela s’entretient. C’est le travail d’un community manager que de discuter en permanence avec votre communauté et de veiller à ce que vos consommateurs et concurrents disent de vous.

Richard Von Sternberg

@richardvs