E-reputation et agences de presse : le contrat de confiance

Posté par Fanny le juin 30, 2010 dans À découvrir d'urgence | 1 commentaire


Cette semaine, Stratégies (n°1595) consacre un dossier sur un thème incontournable lorsque l’on parle des marques et du web : l’e-réputation.
Avec la croissance d'Internet et la vitalité du Web 2.0, la réputation des organisations et des personnes n’a jamais été aussi instable. Une tendance confirmée par un sondage IFOP de janvier 2010 dans lequel on peut retenir que 77% des internautes ont déclaré être membre d’au moins un des réseaux sociaux en ligne testés. La fameuse vidéo Social Media Revolution a récemment été mise à jour sous le nom (original !) de Social Media Revolution 2 . Cette vidéo montre toute l’ampleur et l’importance des réseaux sociaux dans la communication digitale.




Revenons à notre dossier « e-réputation ».

Tout pile dans l’actu, Stratégies prend en exemple ce que vit BP sur les réseaux sociaux après le naufrage de la plateforme pétrolière au large du Golfe du Mexique. En effet, les relations sont houleuses entre la compagnie pétrolière et Greenpeace. Peu après la catastrophe, l’association écologique a enclenché les hostilités avec un concours de relooking du logo de BP. Puis sont apparu des albums sur Flickr et sur Facebook. Groupes moqueurs, chansons anti-BP, tee-shirts contestataires, BP a décidé de réagir notamment via Twitter avec la création d’un compte officiel pour tenter de sauver sa réputation. Un compte rapidement dépassé par BPGlobalPR, un faux compte Twitter vraisemblablement animé par un militant commercialisant des tee-shirts de contestation.
L’illustration parfaite qu’en cas de crise, la communication digitale reste difficile à maîtriser. Et cela demeure un travail de spécialistes et de professionnels.
BP, pour l’exemple ?
Cet engouement pour les réseaux sociaux (voir les statistiques Facebook de mars 2010 sur le blog de Baptiste Roynette) permet à chacun d’entre nous de produire un contenu, de le partager en temps réel, de donner son avis. En conséquence de quoi la réputation d’une entreprise a quoi de frémir face au Web 2.0. De nombreux problèmes peuvent alors se poser : usurpation d’identité, rumeurs ou autres critiques négatives. Tous ces éléments doivent être, plus que jamais, pris au sérieux par les entreprises. Sur le Web, rien ne s’efface (même si certaines sociétés en ont fait leur spécialité).
Quelques exemples de sauvetage d’e-réputation (plus ou moins fructueux…) existent. On se souvient, en 2009, du cas de Domino’s Pizza et de cette vidéo dans laquelle on voyait des employés ajouter des ingrédients passés par leur nez sur un sandwich. Le tout avec de très beaux logos Domino’s partout. Résultat exemplaire en 3 temps avec une réactivité fulgurante.



1) Les deux employés ont été licenciés (information publique via un communiqué de presse)

2) Moins de 24 heures après la publication de la vidéo, Patrick Doyle, président de Domino’s Pizza USA remercie les internautes de l’avoir alerté de l’existance de cet enregistrement et promet la fermeture du restaurant pour le nettoyer de fond en comble.

3) Diffusion d’un mini-reportage mettant en valeur la qualité des produits Domino’s Pizza

(Lire le très bon article « Guerilla sur le web : retour sur le cas Domino’s Pizza » sur RWW)

Plus récemment, on peut se souvenir du message d’excuses du Président Acadomia posté sur Facebook à la suite de commentaires injurieux sur les élèves relevés par la CNIL dans la base de données de l’entreprise. (NB : la page Facebook avec le message en question a disparu…)


Le zoom sur ces deux exemples montre bien l’importance d’une communication intelligente en cas de crise.

L’importance de la veille et des RP 2.0
Le tableau que l’on a dressé précédemment peut paraître un peu sombre…
Même si les médias sociaux peuvent présenter des risques pour les marques, ils sont aussi de vraie opportunité pour la marque qui sait la saisir.
Communiquer, échanger, établir une relation entre la marque et l’internaute : tout l’enjeu est là.
Comme le rappelle le dossier de Stratégies, l’élément basique pour une bonne gestion de la e-réputation, c’est la veille.
L’idée ? Regrouper des informations stratégiques pour permettre d'anticiper des évènements, les conversations, les mouvements de la concurrence et les nouvelles tendances. Pour cela, les agences (dont Self Image) mettent en place des outils de recherche automatisés afin de « cartographier » les lieux de discussions, les thèmes et leurs potentiels impacts autour des besoins d’une marque (jusqu’à produire du contenu en amont des tendances). Toutefois, les systèmes automatisés ne remplaceront jamais un appui humain. D’une part à cause des difficultés sémantiques inhérentes à la linguistique et d’autre part aux obstacles techniques d’accessibilité de certains contenus multimédias (vidéos, conversations privées, contenu positif ou négatif…). Ces difficultés que seule l’expertise humaine et professionnelle peut résoudre et analyser de la manière la plus pertinente possible.




Le rôle d’une agence sera alors de rechercher, identifier et classer les lieux de prises de positions par les internautes les plus influents.
C’est alors qu’un travail minutieux démarre : établir une relation de confiance et de proximité avec une communauté et les blogueurs. Le rôle de l’agence : entretenir la réputation en ligne de la marque, « la nourrir en permanence » afin d’encourager les blogueurs à devenir des « ambassadeurs » et des « alliés naturels » de la marque. Pour qu’une relation de qualité puisse s’établir, l’engagement de la marque et surtout sa capacité d’écoute doit être au maximum. « Il faut donner pour recevoir » et cela demande un temps d’avance. La veille permettra à la marque de savoir quels contenus intéressent une communauté prescriptrice. Le but sera alors de produire du contenu sur des sujets rassembleurs et gravitant autour d’un produit ou d’une marque.
Ce contenu devra être novateur, original, viral et s’appuyer sur les réseaux sociaux pour faciliter sa diffusion.

Conseils pour la prise de parole.
« Là aussi, c’est une affaire de spécialistes » comme l’explique si bien le dossier de Stratégies. Etre présent sur les réseaux sociaux, entretenir une relation de confiance, produire du contenu exclusif et viral, tout cela est parfait. Mais quand le Web se retourne contre une marque, il faut savoir réagir. Conseils en stratégie de crise, analyse des commentaires, barème d’opinion, les agences de relation presse peuvent répondre à ces besoins. C’est aussi le rôle des agences que de faire comprendre aux marques qu’il est indispensable d’écouter les critiques positives et négatives pour qu’une marque puisse réagir de la bonne manière pour préserver sa réputation.
Une démarche constructive, active, de la création de contenu original, de la relation personnalisée (de la vraie personnalisation!) et du contact sont les éléments essentiels pour une cyber-réputation irréprochable.
Si vous voulez en savoir plus sur le sujet, nous vous proposons de lire l’excellent billet de Grégory Pouy sur l’évolution des relations entre les blogueurs et les agences de RP.

Richard Von Sternberg

1 commentaire

  1. e-réputation - 18 août 2010

    Les nettoyeurs du net et l'e-réputation
    Patrick Doyle a eu de la chance d'être alerté par les internautes. Mais cela n'est pas toujours le cas.
    Aujourd'hui, il devient fondamental de surveiller sa réputation, aussi bien pour les particuliers que pour les professionnels.
    Des agences spécialisées en e-réputation, que l'on nomme aussi nettoyeurs du net, permettent de surveiller la réputation d'un produit, d'une marque, ou d'une personne, puis de noyer des contenus s'ils sont néfastes pour l'image de marque.
    Comme exemple, on peut citer Reputation Defender, principalement actif aux Etats-Unis, ou http://www.zen-reputation.com, agence reconnue en France.

     

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